Нові статті про бізнес-освіту в Україні на Training.ua

В действительности все не так, как на самом деле
Хотя слухи о безвременной кончине украинского бизнеса, которые так старательно муссировались в СМИ, были явно преувеличены, шум вокруг кризиса явно смутил умы многих наших предпринимателей. Иначе чем еще объяснить лавинообразное снижение цен и тотальные распродажи товаров со скидками от 30% до 70%, объявления о которых вы можете увидеть на витринах многих магазинах в городах Украины? Не знаю как вы, уважаемый читатель, но я, глядя на очередной плакат с перечеркнутой старой ценой и указанием новой, уменьшенной в три раза, теряюсь в догадках. Либо это ложь и очередная попытка привлечь клиента, играя на его жадности, либо проявление массового психоза владельцев, решивших покончить со своими бизнесами посредством удушения последних демпинговыми ценами.
Сейчас поясню свою мысль. Давайте рассмотрим, как влияют скидки на прибыльность бизнеса. Допустим, розничная сеть продает некий товар за 200 грн. При этом закупочная цена этого товара составляет 150 грн. Объем партии 10 000, что соответствует валовому доходу 2 000 000 грн. При этом затраты на хранение и транспортировку товара (фиксированные затраты или точка безубыточности) составляют 150 000 грн. Таким образом, прибыль от продажи партии составляет (200-150)*10000 – 150 000 = 350 000 грн. Теперь, допустим, для привлечения покупателей сеть начинает «демпинговать», устанавливая 10% скидку. При этом фиксированные расходы остаются такими же. Реализовав всю партию товара, сеть получит прибыль в размере 150 000 грн., т.е. величина прибыли уменьшится на 57%. А при скидке 20% сеть не только ничего не заработает, а наоборот, понесет убытки в размере 50 000 грн. Это положение дел наглядно отражено на следующем графике:

Валовой доход

500 000

Прибыль без скидки = 350 000

Прибыль при скидке 10% = 150 000

Убытки при скидке 20% = - 50 000
Точка безубыточности
150 000

Объем
3000 5000 15000

Объемы продаж (кол-во) в точках безубыточности

Отсюда видно, что ни о какой скидке – 70% не может быть и речи, так как даже при скидке 20% компания будет торговать в убыток.

Типы обмена, обмен с превышением
Чем же вызвано такое обилие рекламных щитов, предлагающих огромные скидки? Обычно - желанием заманить покупателей, ведь большинство из них все равно не будут проверять, действительно ли компания предоставляет такую большую скидку от первоначальной продажной цены, о которой сообщает реклама. Но также очень часто владельцы компаний просто не просчитывают свою точку безубыточности, слепо следуя замечательной идеи: «главное – оборот, а не прибыль». Так мы получаем ситуацию «без навара, зато все при деле», ситуацию, при которой компания медленно, но уверенно приближается к печальному, но, увы, логичному концу.

А можно ли привлечь покупателей чем-либо еще, кроме бросовой цены на товар? Оказывается, можно! И дело здесь не в каких-то хитрых маркетинговых ходах.

Итак, речь пойдет о понятии «обмен», лежащем в основе выживания любой компании, организации, общества. Выживание компании или отдельно взятого человека зависит от производства этим предприятием или человеком продукта, затребованного другими предприятиями или людьми (потребителями), и обмена этого продукта на то, что необходимо для выживания. Обмен - это просто получение чего-либо взамен на что-то, что было отдано. Обмен состоит из входящего и исходящего потоков.

исходящий поток Исходящий поток

Входящий поток

Исходящий поток представляет собой производство и сбыт (продажу) продуктов компании или предоставление услуги. Входящий поток – это поток денег или продуктов, не создаваемых компанией, но необходимых для ее выживания. По сути, деньги можно рассматривать как некий обменный эквивалент, на который компания приобретает все, что необходимо для ее выживания, включая сырье, ресурсы, оборудование, оплату труда персонала, рекламу, и многое другое.
Из приведенной выше схемы следует один важный вывод: исходящий поток создает входящий поток. Другими словами, для того, чтобы получать все, что необходимо для выживания, компания должна вначале создать некий продукт, обладающий ценностью в глазах клиентов, т.е. необходимый для их выживания, затем создать на него спрос, и затем обменять его на что-либо еще, что необходимо компании.
Классик американского менеджмента Л. Рон Хаббард установил, что существует четыре типа обмена:
1. Преступный обмен,
2. Неравноценный обмен,
3. Равноценный обмен,
4. Обмен с превышением.
Рассмотрим эти типы обмена более подробно.
Преступный обмен характеризуется тем, что за полученные деньги покупатель не получает ничего взамен. Этот тип обмена, используемый криминальными элементами, которые с помощью вымогательства, угроз, силы, воровства или мошенничества присваивают себе результаты труда других компаний или людей. Примерами такого типа обмена являются финансовые пирамиды, игорный бизнес, «наперсточники» и уличные «кидалы», банки, не возвращающие депозиты вкладчиков.
Неравноценный обмен характеризуется тем, что одна из сторон, участвующая в обмене, нарушает свои обязательства по количеству предоставляемого продукта, либо качеству, либо по срокам поставки, и т.д. В любом случае неравноценный обмен – это нарушение обязательств. Думаю, многие из нас испытывали на себе «прелести» неравноценного обмена. Например, когда вы приобрели мебель, которая не собирается, или купили компьютер, который «виснет» в самый ответственный момент. Когда это происходит, мы огорчаемся. А затем часто рассказываем своим друзьям и знакомым о компании, в которой не стоит что-либо покупать. Поэтому даже если компания, предоставляющая неравноценный обмен, будет завлекать клиентов нереальными скидками, в условиях перенасыщенного рынка дни этой компании сочтены, поскольку молва о неравноценном обмене будет распространяться быстрее, чем бросовые цены будут привлекать новых жадных покупателей.
Следующий тип обмена – равноценный обмен. Это обмен, при котором компания полностью выполняет свои обязательства, предоставляя в срок именно то, что было обещано. Этот тип обмена в настоящий момент практикуется в большинстве так называемых «стабильных» компаний, хотя и он не гарантирует долгосрочного и стабильного процветания.
Наиболее интересен четвертый тип обмена, обмен с превышением, о котором Л. Рон Хаббард написал: «Это не значит, что человек даёт вдвое больше товара, чем клиент оплачивает, или предоставляет бесплатные услуги, - это значит, что он предоставляет более ценное, чем деньги, которые были получены за это. Этот четвёртый принцип почти неизвестен в бизнесе и в искусстве. Тем не менее, это ключ к расширению и головокружительному успеху».
Идея здесь состоит в том, что покупатель получает несколько больше, чем он ожидал, и за что он, как ему кажется, заплатил деньги. Каждый человек интуитивно чувствует, что ему необходимо сбалансировать свои входящий и исходящий потоки. Когда входящий поток превосходит исходящий, человек обычно чувствует дискомфорт. Например, вспомните ситуацию, когда вы пришли на вечеринку с одноклассниками, на которую каждый участник принес какое-либо угощение (торт, бутылку шампанского и т.д.), но вы не успели ничего купить. Как вы себя при этом чувствовали? Не очень комфортно, и несмотря на увещевания друзей развлекаться и не обращать внимания, все время порывались сбегать в магазин. Все что вы пытались сделать – это восстановить обмен, т.е. сбалансировать входящий и исходящий потоки.
Теперь вернемся к покупателю, который за свои деньги получил нечто большее, чем тот товар, который он выбрал. Например, один мой знакомый рассказывал такую историю. Однажды в супермаркете, выстояв очередь в кассу, и ожидая, что кассирша как всегда начнет быстро сканировать продукты, а он не будет успевать их складывать, вдруг был приятно удивлен тем, что с другой стороны кассы подошла девушка-упаковщик и очень умело помогла собрать все покупки в пакет. Это был обмен с превышением. Он заплатил за продукты, за услуги супермаркета по доставке и размещению продуктов в удобном для покупателей месте. Но он не ожидал, что ему еще помогут упаковать сумку.
Естественное желание покупателя, получившего обмен с превышением – каким-то образом сбалансировать полученный входящий поток. Большинство покупателей делают это, платя магазину своей лояльностью, а также тем, что в разговорах со знакомыми рекомендуют им посетить данный магазин. Например, в одном автосалоне каждой женщине, сдавшей машину в ремонт, возвращали отремонтированную машину, положив перед этим на переднее сиденье свежую розу. Следует отметить, что цены на услуги этого автосалона были отнюдь не демпинговыми, но при этом количество новых клиентов, а вернее клиенток, у автосалона неуклонно росло.
Кстати, скидки, указанные в рекламе магазина, не являются обменом с превышением, поскольку клиенты их ожидают, т.е. внутренне согласились с тем, что получат товары за сумму денег с учетом скидки. Обмен с превышением – это когда покупатель получает ожидаемый продукт (или услугу) плюс нечто, чего он не ожидал. Но когда это нечто становится традиционным, обмен переходит из категории «обмен с превышением» в категорию «равноценный обмен».
Для создания обмена с превышением необходим полет фантазии, - это не статистическое состояние, покупателям нужна новизна, непредсказуемость. А как же стабильность – спросите вы? Очень просто: будьте стабильно непредсказуемы.
И еще одна особенность обмена с превышением. Он возможен только после того, как компания предоставит равноценный обмен. Например, в одном супермаркете я не нашел обычных товаров своей потребительской корзины, на одном товаре не было ценника, и мне пришлось его поменять, и вдобавок из шести касс работали только две, поэтому я простоял в очереди 20 минут. После того, как кассирша посчитала сумму покупки, и я расплатился, она радостно улыбнулась и сообщила: «Большое спасибо за покупку! Приходите к нам еще!». В этот момент я подумал: «Лучше бы ты молчала!».
Таким образом, вместо того чтобы привлекать покупателей нереальными скидками, разрушая свой бизнес, гораздо проще добиться, чтобы компания предоставляла обмен с превышением. Это может быть чуть больше заботы о покупателе, чуть лучшее качество продукции, дополнительный сервис, создающий покупателю дополнительный комфорт, или просто улыбка симпатичной девушки – менеджера по продажам. Все зависит от вас, вашей фантазии и знания бизнеса. И рост продаж вам обеспечен! Но еще вам обеспечено сохранение прибыли!
Успехов Вам и процветания!

Дополнительная информация:
8 (044) 206 72 75 (77)
www.h-art.kiev.ua

Автор статьи: Евгений Сотников, бизнес-консультант, соучредитель Международной консалтинговой компании «H-aRt»

Тренінги, семінари, конференції