Нові статті про бізнес-освіту в Україні на Training.ua

Разработка стратегических решений по ценообразованию.

«Что нельзя купить за деньги,
можно купить за большие деньги»
(Шутка Моргана)

Всем известная фраза Карла Маркса: « Жить в обществе и быть свободным от общества нельзя» касается также и стратегии ценообразования в рыночных условиях. Свое общественное признание / неприятие на рынке любой продукт (товар, работа, услуга) получает посредством механизма цен. Классические экономические кривые спроса и предложения содержат в системе координат ценовую переменную, колебание которой свидетельствует о перепроизводстве/дефиците продукта и одновременно стимулирует предложение и спрос. Хорошая экономическая теория может предложить стройные и упрощенные модели действительности и в этом качестве помочь выделить самое важное, своего рода правила, принципы, руководствуясь которыми каждый решает конкретные задачи по ценообразованию, продиктованные практикой. Вот только привычных со школы ответов в конце учебника нет. А оценки знаний менеджера по ценообразованию рынок выставляет только две: успех-провал.
Особую остроту вопросу качества стратегических решений по ценообразованию в Украине придают следующие объективные предпосылки:
- обострение конкуренции как внутри страны, так и глобальной,
- динамичная и плохо прогнозируемая политическая ситуация,
- неоднородность рынков, растущая сегментация потребителей, требующая дифференцированной и продуманной ценовой политики,
- падение платежеспособности основной части населения страны,
-двойственность целей ценообразования; с одной стороны предприятие заинтересовано в стимулировании сбыта, а с другой – в долгосрочной рентабельности и финансовой стабильности.
На рынке Украины можно проследить одновременное существование следующих типов ценообразования:
- государственное регулирование,
- монопольное принуждение,
- договорное (контрактное) определение обязательств продавца и покупателя,
- свободное ценообразование.
Трудности, связанные с процессом реформирования экономики вызывают необходимость более глубоких теоретических и практических разработок по теме ценообразования. В настоящий момент системный подход к стратегии ценообразования становится критичным условием эффективной работы предприятия.
С легкой руки Ф.Котера подход к формированию ценовой политики принято разделять на несколько этапов, наиболее универсальные из которых:
- постановка целей и задач ценообразования,
- определение спроса,
- оценка затрат,
- анализ цен и товаров конкурентов,
- выбор метода ценообразования,
- установление окончательной цены.
Как правило, все цели ценообразования можно разделить на следующие группы:
- цели, ориентированные на увеличение сбыта,
- цели, ориентированные на увеличение прибыли,
- цели, ориентированные на стабилизацию существующего положения предприятия.
При установлении цен чаще всего пользуются следующими методами:
- ориентация на затраты ( себестоимость),
- ориентация на целевую норму прибыли,
- ориентация на спрос с учетом сезонности,
- ориентация на восприятие потребителем бренда продукта,
- цена, направленная на стимулирование сбыта,
- ориентация на конкурентов,
- установление экспортных цен с учетом условий внешних рынков,
- математическое моделирование,
- параметрические методы с учетом взаимозависимости между технико-экономическими параметрами продукта и его ценой.
В условиях существования значительной неопределенности внешних факторов, влияющих на ценообразование (тип рынка, восприятие потребителей, конкуренция, экономическая и политическая ситуация, государственное регулирование, проч.) существенно увеличиваются риски, без оценки которых трудно принять обоснованные решения в области ценообразования. Основные ценовые риски – это: ошибки, связанные с оценкой влияния внешних и внутренних факторов ценообразования; отставание темпов роста цен от темпов роста инфляции; несогласованность стратегии фирмы с целями и критериями ценовой политики, проч.
Давно известно: стратегия – это выбор. Определить направление означает непрерывно сохранять равновесие между краткосрочными и долговременными целями, постоянно сокращая разрыв между стратегией приспособления и стратегией инициативы, полное преодоление которого невозможно. Выбор направления стратегического развития – результат множества компромиссов, в том числе между инициативным видением будущего и реакцией на сегодняшние запросы потребителей. Очень каверзная сторона реализации стратегии – соблюдение баланса между активным и адаптивным подходами. Оба направления – вести или быть ведомым – имеют преимущества, которые наилучшим образом проявляются при правильном их сочетании. Чрезмерная инициативность и агрессивная политика ценообразования способна заставить предприятие стартовать без соответствующей материальной и финансовой базы. Излишняя адаптивность, с другой стороны, означает исчерпание возможностей, топтание на месте и жизнь взаймы. Среди менеджеров популярностью пользуется шутка: «Демпингист – не злодей, просто нет других идей».
В ситуации, когда, по меткому выражению Сан Цзу: «Постоянны только перемены», - стратегия ценообразования должна базироваться не только на экономических моделях, но и на более широком использовании концепций маркетинга.
Цена с точки зрения маркетинга – это не столько стоимость овеществленного в товаре труда ( как любит теория экономики), а скорее, степень полезности продукта. Любой товар, работа, услуга превращается в продукт ( объект обмена) только тогда, когда в нем существует потребность, а именно только тогда, когда потребитель будет в достаточной степени уверен, что конкретный продукт решит его, конкретную проблему (задачу), удовлетворит его личное желание (потребность) и готов будет за него платить справедливую цену. И эта степень полезности продукта в глазах потребителей и должна служить идеальным (предельно возможным) уровнем цены с точки зрения производителя (поставщика) продукта.
На первый взгляд может показаться, что к существующим факторам неопределенности процесса ценообразования мы только добавили еще один, еще более неопределенный фактор: субъективное восприятие потребителя. Однако, как показывает мировая практика, наиболее успешны на рынке только те предприятия, которые могут правильно рассчитать и повлиять на восприятие потребителем полезности предлагаемого ими продукта. Появилась даже такая пословица: «Цена – это затраты плюс искусство маркетолога».
Сложная задача выбора цены базируется на, так называемом, магическом треугольнике ценовой политики ( С.Х.Труккер).

Таким образом, стратегия ценообразования состоит в обеспечении долгосрочных конкурентных преимуществ фирмы путем разработки гибкой системы и механизмов адаптации цен в постоянно изменяющейся рыночной среде.
Достижение такой стратегической цели невозможно без решения ряда управленческих задач, основными из которых являются:
- создание экономически целесообразной системы сбора, обработки и анализа информации об изменениях внешней среды на рынке,
- постановка действенной системы управленческого (внутреннего) учета на предприятии,
- проведение анализа безубыточности,
- анализ спроса и факторов, влияющих на его формирование,
- мониторинг цен конкурентов,
-обоснованный экономическими расчетами и мнениями экспертов выбор метода ценообразования,
- определение конкретных механизмов коррегирования цен, осуществление гибкой и активной ценовой политики,
- создание системы диверсифицированных цен для разных сегментов рынка,
-управление ценовыми рисками,
- организация постоянной системы анализа и контроля влияния изменения цен на финансовые результаты,
- координация работы всех подразделений предприятия с безусловным приоритетом в ориентации на потребителей (клиентов),
- обеспечение использования цены как инструмента маркетинговой стратегии фирмы, согласование цены с другими элементами комплекса маркетинга,
- разработка показателей, измерение и объективная оценка достижения поставленных целей, (аналогично принципу неопределенности Гейзенберга: процесс измерения изменяет измеряемый объект). Необычайно трудно, если вообще возможно оценить или «измерить» корпоративную стратегию, не оказывая на нее никакого влияния.
Все указанные управленческие задачи реализуются каждым предприятием по-своему, что зависит от его сильных и слабых сторон, миссии, ценностей и видения, способностей и приоритетов руководства. Перемены – шанс для менеджера разглядеть и не упустить возможности, преимущества которых не оценили конкуренты. Следовательно, необходимо «крейсировать в водах стратегической лоции» и роль эффективного лидера состоит также в том, чтобы вовремя встать и сказать: «Лед тронулся, господа присяжные и заседатели. Командовать парадом буду я».

Елена Барышникова, МВА

Тренінги, семінари, конференції