Нові статті про бізнес-освіту в Україні на Training.ua

СРЕДНИЙ КЛАСС В РАЗРЕЗЕ
Важнейшая особенность роли среднего класса в современном развитом мире состоит в том, что именно его ценности определяют правила, по которым живёт всё общество. Практически это означает, что собственник эксклюзивного спорткара вынужден соблюдать правила дорожного движения. За деятельностью правоохранительных органов налажен жёсткий контроль со стороны гражданского общества. В определённый момент беспредельное поведение становится рискованным, создаёт угрозы для самого беспредельщика, и поэтому большинство несреднеклассовых лихачей будет вынуждено принять установленные под давлением среднего класса правила, остальные же будут регулярно подвергаться жёсткому наказанию за нарушение закона. Однако, чтобы универсализация среднеклассовых правил распространилась на всё общество, необходимо, чтобы средний класс достиг определённой критической массы. Для каждого общества её размеры будут уникальными,
поэтому теоретически рассчитать её очень сложно из-за огромного количества неизвестных или трудноучитываемых составляющих. В множестве стран
средний класс не является большинством. Сказать, какое количество граждан в Украине сформирует эту критическую массу – 15, 25 или 40%, сегодня
сложно. Проблема состоит и в том, как правильно оценивать средний класс, какие индикаторы при этом учитывать. Классический показатель измерения сред-
него класса во всём развитом мире – уровень доходов. Однако в Украине распределение общества по этому признаку будет не вполне адекватным –
условия слишком отличаются от жизни в развитых странах. На Западе отличия между ведущими политическими силами, как правило, незначительные.
Общественные и государственные институции работают стабильно. Безопасность гарантирована в очень широком смысле, правовая система устойчива и предсказуема. Образование, здравоохранение, инфраструктура позволяют рассчитывать на них и в краткосрочной и в отдалённой перспективе. В таких условиях ценности потребителей практически не изменяются. И как раз колебания уровня дохода становятся наиболее динамичным фактором, который учитывается при расчёте принадлежности к среднему классу.
Если посмотреть на украинский средний класс, основываясь на показателях дохода, то мы увидим, что его численность уменьшается. Макроэкономисты
и многие эксперты говорят, что украинское общество расслаивается на увеличивающийся процент бедных граждан и прослойку богатых либо сверхбогатых, что видно как по растущей численности тех, кто не может свести концы с концами, так и по росту продаж luxury-брендов. Это подтверждается десятками исследований. Например, регулярным изучением GfK оценки гражданами собственных доходов. По данным этой компании, растёт количество людей, которые ещё могут позволить себе купить одежду, но уже не могут в любой момент приобрести дорогостоящие вещи (вроде
холодильника и телевизора). Очевидно, что в целом украинцы становятся беднее, однако это вовсе
не означает, что численность среднего класса уменьшается. Просто оценивать его нужно по другим показателям: не по изменению дохода, а по развитию ценностей. Непрерывный экономический рост с 1998-го по 2008 год существенно повлиял на жизнь многих образованных горожан: после того как вопрос выжива-
ния покинул повестку дня, а потребление принесло комфорт в быт, в стране начал формироваться так называемый протосредний класс, который в даль-
нейшем, в процессе развития, станет средним классом.

С 2005-го по 2008 год принёс новый стандарт: в обществе существенно повысился уровень свободы и одновременно снизился общий уровень тревоги.
Финансовый кризис 2008 года заставил многих украинцев усомниться в возможности потреблять больше, чем они себе могут позволить. Практически
это был первый удар по статусу как ценности: содержать свои «понты» становилось всё труднее. Людям пришлось переосмысливать что для них действи-
тельно важно, а с потерей чего можно смириться. Кроме того, президентские выборы 2010 года с последующей нестабильностью поставили необходимость защиты своих ценностей во главу угла. Так протосредний класс начал ускоренно преобразовываться в средний.

ЦЕННОСТИ В ДИНАМИКЕ
Что же представляет собой этот формирующийся средний класс? Он становится ценностным феноменом, его сложно «отловить» по уровню доходов.
Часть этих людей может вообще находиться сейчас на грани выживания, но по своему мировоззрению они относятся к среднему классу. Я выделил
бы три основные ценности, которые отличают представителей среднего класса от всего остального населения страны.
Во-первых, это рациональность. С 2008–2010 годов средний класс становится всё более рациональным. В основном эта тенденция касается городских жителей, однако, учитывая степень урбанизации (около 65%, и она растёт) можно говорить о том, что рано или поздно почти всё население станет частью тренда. Несмотря на то что в нашей культуре заложен мощный фундамент для принятия эмоциональных или иррациональных решений.

Рационализация видна всем, кто занимается продажами в сегменте B2C – от FMCG-продуктов до телевизоров, автомобилей, а теперь и недвижимости. Важное изменение – расширяющийся горизонт планирования
у части украинцев. И как следствие – растущая способность устанавливать причинно-следственные зависимости, делать проекцию из прошлого в будущее, учитывать более сложные системы связей в своих расчётах. Если в ближайшее время этот тренд не прекратится, то изменения (как в потреблении,
так и социальные) могут быть тектоническими.
Вторая ключевая ценность формирующегося украинского среднего класса – достоинство. К растущей рациональности добавляется неготовность к компромиссам по поводу качества жизни, уровня свобод, самостоятельности в принятии решений. Это объясняет, почему наличие чистого туалета на заправке становится причиной для покупки бензина, а каче
ство сервиса – более важным фактором во многих приобретениях, чем цена. Это объясняет, почему многие украинцы менее толерантно относятся к схемам – маркетинговым или политическим, в которых им отведена роль объекта. Достоинство требует большей субъектности. Самой сложной и трудноосязаемой для зарождающегося в Украине среднего класса является третья из основных ценностей – ответственность. С ней у граждан нашей страны непростые отношения. У нации, в подавляющем большинстве отделённой от принятия решений на протяжении последних столетий, не может быть опыта широкой ответственности. Немногие, имевшие похожий опыт, либо подвергались истреблению, либо покидали украинскую идентичность. Всё изменилось с обретением независимости. В последние годы ответственность, которая была ценностью преимущественно семейного уровня, расширяет свои границы и включает незнакомых
людей. Она проявляется не только в инициативах по сбору использованных батареек или сортировке выбрасываемого мусора, но и в появлении сложных решений продавцов отговаривать клиентов от желаний, которые, хотя и принесут прибыль, но впоследствии ударят по самим клиентам. Это ответственность не только за себя, но и за стабильность комфортности
окружающего мира. Если сравнить протосредний и средний класс, существующий на данный момент, то можно проследить динамику ценностей (табл. 1). На наших глазах происходит эволюция от поведения, ориентированного на защиту своего материального положения, до поведения, ориентированного на защиту своих убеждений. Это фундаментальное изменение, которое, однако, остаётся незримым для многих органи-
заций. Они продолжают ориентироваться на протосредний класс, а эти люди уже стали другими.

СЛОЖНОСТИ ОЦЕНКИ
Компаниям уже нельзя опираться на те факторы оценки
потребителей, которые они использовали прежде. Исследователи в Украине говорят об «эффекте
Кашкай». Два автомобиля Nissan Qashqai (модель, популярная у городской молодёжи) стоят
на перекрёстке, ожидая зелёный свет. За рулём в каждом – молодой человек, работающий, предполо-
жим, аналитиком в банке и зарабатывающий 12 тыс. грн в месяц. У обоих одинаковый возраст, семейный статус, одинаковое образование и происхождение.
Оба автомобиля, скажем, куплены в кредит перед самым началом кризиса. По параметрам, обычно отслеживаемым отечественной социологией, оба эти водителя одинаковы (и оба входят в целевую
аудиторию какого-то бизнеса). Тогда почему при переключении светофора на зелёный один спо-
койно трогается, а второй вырывает асфальт под колёсами? Почему у них в супермаркете будут разные
наборы продуктов в корзинах? Потому что у них разные ценности. Увидеть это не так просто: ведь ценности на поверхности не лежат, причём порой они скрыты даже
от своих хозяев. На поверхности заметны либо поведенческие проявления ценностей (например,
регулярно мыть руки независимо от степени видимого их загрязнения), либо интересы (удовлетворение
жажды, желание поехать на море, стремление получить
похвалу руководителя). Отличие интересов от ценностей состоит в том, что интересы могут
быть предметом компромисса, в то время как ценности – не могут. Однако даже если брать за главный критерий не уровень дохода, а ценности,
составить портрет потребителя среднего класса не так просто. Чтобы учитывать ценностные факторы в бизнесе, нужно понять общую картину в стране и её отдельных частях. В гетерогенной Украине, с ярко выраженными отличиями между регионами, в разных
городах мы наблюдаем разные ценностные группы. И средний класс – с разной концентрацией – будет формироваться в каждой из групп. И если в Ивано-Франковске и Одессе такие исследования появились благодаря интересу политиков, то во Львове или Днепропетровске их инициаторами стали местные
бизнес-ассоциации. На рисунке 2 представлена ценностная карта Львова (GfK, 2007, методология Хофштеде). Как видно, не только отдельной ценностной группы среднего класса нет, но и представители среднего класса могут принадлежать к разным кластерам. Практически это означает, что выявление среднего класса как ценностной ориентировки
становится ещё более трудной задачей, поскольку надо следить за отклонениями внутри каждой группы. Хотя бывают исключения. В Днепропетровске, например, две группы «белых воротничков», вероятно, станут базовыми для среднего класса, как заметны и антагонистические группы «ностальгирующих»
и «рабочих» (рис. 3, pro.mova, 2010, методология Хофштеде). Изменения заметны и в большом масштабе. Ценностная миграция украинцев фиксируется уже почти два десятилетия проектом Всемирного исследования ценностей (worldvaluessurvey.org) и более локализированным Европейским исследованием ценностей. Их цель – фиксировать отклонения между волнами исследований (которые проводятся каждые 4-5 лет). В последние годы Украина поступательно
приближается к развитому миру и высокому уровню жизни. Внутри страны у этого процесса есть свой мотор – группы в разных кластерах, которые продвигаются быстрее других и влияют своим движением на усреднённый показатель по всей стране. И хотя в Украине целостного понимания ценностей (учитываю-
щих культурный контекст, социальные и экономические особенности) нет пока даже в экспертном сообществе, можно с уверенностью утверждать: средний класс растёт. Более того, динамика его развития существенно ускорилась за последние годы. Вопрос в том, у кого больший ресурс прочности: у власти, пытающейся выбить экономическую основу из-под ног появля-
ющегося среднего класса, или у среднего класса? Обстоятельства, способствующие закалке организма, полезны до тех пор, пока не становятся постоянной средой обитания. Что происходит со средним классом, если в стране есть дармовой экономический ресурс, хорошо видно на примере России, Венесуэлы, Ирана и других стран с нефтью или иными ценными резервами. Не умея влиять на систему, одна часть среднего класса эмигрирует, другая – радикализируется, ещё одна – ищет пути встроить себя в систему. Таким обра-
зом, ресурс среднего класса уходит на истощающую борьбу внутри общества, а не на улучшение общего климата. Поскольку власти в Украине доступа к такому ресурсу не имеют, среднего класса есть шанс
выжить и развиваться. Поэтому бизнесу нужно адаптиро-
вать свои процессы или продукты к местному ценностному полю – либо своими силами, либо с при-
влечением экспертов.

ЧТО ДЕЛАТЬ?
Что может и должен сделать бизнес, чтобы учесть скрытые изменения, которые происходят внутри украинского общества? Есть несколько ответов.
Во-первых, ценностные изменения в Украине контрастируют с изменениями правового поля и экономическими трендами. Это означает, что надо больше обращать внимания на ценности, нужно включить их в число факторов, которые определяют стратегию компании. В период обвала рынка потребления есть огромный соблазн переместить
продукт в более низкую ценовую категорию, что для продуктов, ориентированных на средний класс, означает потерю клиентской аудитории. Если дешевизна будет контрастировать с ценностями среднего класса, средний класс будет искать другие решения (как он поступает
с рынком медиа, выбирая интернет и социальные СМИ вместо традиционных, за исключением одного-двух изданий). Для успешного продвижения продукта
среднему классу компаниям нужно добиваться соответствия предлагаемых ценностей ценностям
потребителя.
Во-вторых, надо учиться доверять. Не слепо или вынужденно (как нам приходится верить в чистоту стаканов в поездах), а на основе расчёта, репутации и учёта контекста. Бизнес-модели, базирующиеся на институциональном (то есть неперсонифицированном) доверии, намного дешевле в эксплуатации, чем те, что выстроены на личном доверии или недоверии. Создать доверие к бренду намного сложнее, чем к менеджеру,
продающему продукт. Однако доверие к бренду несёт намного больше возможностей, чем телефонная книга продавца. Надо учиться быть честным со своими клиентами и партнёрами: любая схема, загоняющая клиента в покупку, или манипулирование им будет делать успех краткосрочным и уничтожать доверие на будущее. Очевидные лидеры по подрыву доверия к себе за «цены со звёздочкой» или односторонние действия – многие банки страны. Клиенты недовольны ими, но остаются потребителями их услуг, пока они связаны обязательствами или административными
ограничениями. В-третьих, надо учиться работать со средним классом. На данный момент эта компетенция считается чем-то маргинальным. Многим компаниям кажется, что достичь успеха помогают совершенно другие подходы (скажем, управление рисками
в отношениях с государством, работа с поставщиками или формирование схем зависимости в отношениях с клиентами, особенно в массовом сегменте). Однако тот, у кого не будет такой компетенции, может оказаться вне игры – как только доля среднего класса достигнет критической массы. И последнее. Каждое управленческое решение каждого конкретного бизнеса – это голосование на ежедневном референдуме по поводу того, каким будет наше завтра. Наши показа-
тели образованности, ВВП на душу населения и многие другие свидетельствуют, что Украина балансирует на грани бедности и процветания, диктатуры и демократии. Украина – в идеальном равновесии с постоянно усиливающимися разнополюсными устремлениями. И пока что для неё возможны все варианты.

Тренінги, семінари, конференції